Jak Burger King i gra FIFA zmieniły mały klub w globalną legendę marketingu

Kiedy większość marek walczy o uwagę w świecie pełnym influencerów i reklam za miliony dolarów, Burger King zrobił coś kompletnie odwrotnego. Zamiast kupować kolejną kampanię Super Bowl, postanowili zostać sponsorem małego, nieznanego klubu piłkarskiego ze Stevenage – drużyny z czwartej ligi angielskiej.

Brzmi jak marketingowy żart? Wcale nie. To był jeden z najbardziej błyskotliwych ruchów ostatnich lat. Dzięki temu małemu sponsoringowi logo Burger Kinga trafiło do gry FIFA 20, gdzie zaczęła się prawdziwa zabawa. Wystarczył sprytny pomysł, trochę nagród i społeczność graczy, by cały świat mówił o klubie, o którym wcześniej nikt nie słyszał. Ta kampania pokazała, że kreatywność nadal wygrywa z budżetem, a dobrze zaprojektowany pomysł może wprowadzić markę na miliardowe zasięgi — dosłownie z poziomu czwartej ligi.

Pomysł, który wydawał się szalony

Kiedy dział marketingu Burger Kinga analizował, jak wprowadzić markę do świata gier wideo, pojawił się nieoczywisty pomysł: zamiast inwestować miliony w sponsoring wielkiego klubu, można znaleźć drużynę z samego dna tabeli. Tak natrafili na Stevenage FC – mały klub z hrabstwa Hertfordshire, grający wtedy w czwartej lidze.

Za niewielką opłatą Burger King pojawił się na koszulkach zawodników jako oficjalny sponsor. Na pierwszy rzut oka to żadna sensacja — takie umowy podpisuje wiele firm. Ale tym razem chodziło o coś więcej. W 2019 roku klub Stevenage znalazł się w grze FIFA 20, a wraz z nim… logo Burger Kinga na koszulkach.

To był moment, w którym zaczęła się magia. Marka zyskała ekspozycję w jednej z najpopularniejszych gier na świecie, i to bez wykupienia ani sekundy drogiej reklamy. Wystarczyło, że gracze mogli wybrać Stevenage jako swoją drużynę i zobaczyć charakterystyczną koronę Burger Kinga na piersi swoich wirtualnych zawodników.

Kampania zaczynała się niepozornie, ale szybko okazało się, że ma potencjał, którego nikt nie przewidział.

Społeczność graczy zrobiła więcej niż reklama za miliony – historia Stevenage Challenge

Po pojawieniu się logo Burger Kinga na koszulkach piłkarzy Stevenage FC, marka uruchomiła kampanię, która przerosła najśmielsze oczekiwania działu marketingu. Pomysł był prosty: zaprosić graczy FIFA 20 do stworzenia własnej wersji Stevenage, w której mogą występować największe gwiazdy świata futbolu – od Ronaldo i Messiego, po Mbappé czy Pogbę.

Tak narodził się projekt Stevenage Challenge. Zadanie polegało na tym, by w grze zdobywać gole dla Stevenage FC, udostępniać screeny lub krótkie nagrania w mediach społecznościowych i oznaczać je hashtagiem kampanii. W zamian Burger King rozdawał realne nagrody – darmowe Whoppery, frytki czy napoje.

To, co zaczęło się jako zabawa, szybko zamieniło się w globalne zjawisko. W internecie zaczęły krążyć tysiące screenów, na których Ronaldo, Neymar czy Hazard biegali w koszulkach z logo Burger Kinga. Dla marki był to czysty złoty strzał – zamiast jednej reklamy w telewizji, dostali miliony darmowych publikacji od użytkowników z całego świata.

W ciągu kilku tygodni powstało ponad 25 tysięcy postów z golami, zasięg kampanii przekroczył miliard wyświetleń, a koszty pozostawały symboliczne – około 50 tysięcy funtów za cały sponsoring. Stevenage, klub z czwartej ligi, stał się nagle najbardziej rozpoznawalnym zespołem w grze FIFA, a Burger King zdobył wizerunek marki, która potrafi myśleć nieszablonowo.

To przykład kampanii, w której to nie marka tworzyła treści, ale społeczność zrobiła to za nią – z autentycznym zaangażowaniem i bez grama nachalnej reklamy.

Case study Burger King FIFA – dlaczego ta kampania przeszła do historii marketingu

Kampania Burger Kinga i Stevenage FC stała się jednym z najczęściej omawianych przykładów kreatywnego marketingu ostatnich lat. Z małego pomysłu zrodził się globalny fenomen, który pokazał, że w dobie internetu i gier wideo to nie budżet, a pomysł decyduje o sukcesie.

Jednym z powodów, dla których ta kampania przeszła do historii, jest jej sprytne obejście reguł tradycyjnej reklamy. Burger King nie musiał płacić EA Sports, by pojawić się w grze FIFA – logo marki znalazło się tam legalnie, jako element rzeczywistego stroju sponsorowanego klubu. Wirtualne odwzorowanie strojów piłkarzy w grze było zgodne z licencją ligi, więc formalnie wszystko odbyło się zgodnie z prawem.

Czy to było etyczne?

To pytanie wywołało sporo dyskusji w branży. Niektórzy eksperci uznali tę kampanię za genialny przykład wykorzystania luki marketingowej, inni – za manipulację wizerunkową. Mimo że gracze sami dodawali Ronaldo, Messiego czy innych zawodników do składu Stevenage, wielu widziało w tym pewien paradoks – gwiazdy promujące fast food, mimo że nie miały z tym nic wspólnego.

Cristiano Ronaldo, znany z promowania zdrowego stylu życia, już wcześniej publicznie sprzeciwiał się podobnym zestawieniom marek z jego nazwiskiem – głośna była sytuacja, gdy podczas konferencji Euro 2020 odsunął butelki Coca-Coli, pokazując wodę mineralną. W przypadku kampanii Burger Kinga nie było jednak podstaw prawnych do skargi, ponieważ wizerunki zawodników pojawiały się w ramach mechaniki gry, a nie w oficjalnych materiałach reklamowych marki.

Dlaczego to było genialne

Burger King zyskał miliardowy zasięg i przywrócił sobie opinię marki, która potrafi myśleć niestandardowo. Kampania stała się symbolem nowej ery marketingu – tej, w której granica między światem cyfrowym a rzeczywistym całkowicie się zaciera.

Dzięki jednemu, pozornie szalonemu pomysłowi, mały klub z Hertfordshire trafił do historii reklamy, a Burger King udowodnił, że prawdziwą siłą marki jest wyobraźnia, a nie wielkość budżetu.

Co ta kampania mówi o przyszłości marketingu

Historia Burger Kinga i Stevenage FC pokazuje, że prawdziwy przełom w reklamie często nie rodzi się w studiach kreatywnych za miliony dolarów, lecz w prostych, nieoczywistych pomysłach. Dzisiejszy odbiorca nie reaguje już na nachalne komunikaty — szuka autentyczności, emocji i możliwości uczestnictwa.

To właśnie dlatego kampanie angażujące społeczność, oparte na storytellingu i naturalnym kontekście, mają dziś największy wpływ. W czasach, gdy każda marka może kupić zasięg, najwięcej zyskują te, które potrafią zdobyć uwagę bez kupowania jej wprost.

Dla małych i średnich firm to dobra wiadomość — kreatywność i zrozumienie odbiorcy potrafią zdziałać więcej niż budżet reklamowy. Jeśli chcesz zobaczyć, jak takie podejście można przenieść na codzienną komunikację w sieci, zajrzyj do naszego poradnika o prowadzeniu social media dla firm.

Mini FAQ, czyli nie bądź zielony w marketingu wiralowym

Na czym polegał Stevenage Challenge?

To kampania Burger Kinga z 2019 roku, w której marka zasponsorowała klub Stevenage FC z czwartej ligi angielskiej. Dzięki temu logo pojawiło się w grze FIFA 20, a gracze mogli wybierać ten klub i zdobywać gole z gwiazdami futbolu w barwach Burger Kinga.

Czy kampania Burger Kinga była legalna?

Tak. Logo Burger Kinga trafiło do gry legalnie jako element rzeczywistego stroju sponsora klubu. EA Sports posiadało licencję na odwzorowanie strojów drużyn, więc marka wykorzystała istniejącą lukę, bez łamania zasad reklamy czy praw do wizerunku.

Czy piłkarze, tacy jak Ronaldo, mogli się sprzeciwić?

Nie, ponieważ zawodnicy nie byli częścią kampanii. To gracze FIFA sami dodawali ich do swoich wirtualnych składów Stevenage FC. Wizerunki zawodników pojawiały się w ramach mechaniki gry, nie w oficjalnych materiałach reklamowych Burger Kinga.

Jakie efekty przyniosła kampania Stevenage Challenge?

Kampania wygenerowała ponad miliard wyświetleń, tysiące postów w social mediach i ogromny wzrost rozpoznawalności marki. Z małego klubu z czwartej ligi powstał globalny symbol kreatywnego marketingu, a Burger King odzyskał wizerunek marki z pomysłem.

Co z tej kampanii mogą wynieść małe firmy?

Że nie potrzeba milionów, by zaistnieć. Wystarczy pomysł, autentyczność i zrozumienie odbiorcy. Jeśli chcesz zobaczyć, jak tworzyć wiralowe treści w social mediach, zobacz nasz poradnik o prowadzeniu social mediów.